Reputacja – co to jest?
W ostatnich miesiącach ma miejsce wielkie nasilenie wybuchania różnych sytuacji kryzysowych. Zjawisko to dotyka polskich oddziałów, ponadnarodowych koncernów, polskie firmy i organizacje (również NGO) kościół, poszczególne osoby „przebywające” w domenie publicznej. Praktycznie, każdego dnia wybucha jakaś nowa afera, która albo dość szybko się kończy lub trwa kilka, kilkanaście dni albo cały czas tli się w świadomości społecznej.
Przypomnijmy sobie – czym jest i jaką wartość ma reputacja?
W Encyklopedii Zarządzania, gdzie hasło to opracowały Iwona Pusz i Monika Janiczak – określono ją jako: „Sumę subiektywnych percepcji, na które składają się obiektywne opinie, poglądy i osądy.
Wyrażane są one między innymi przez pojedyncze osoby (interesariuszy), grupy, instytucje oraz organizacje.
Reputację można nadać określonej jednostce (rzeczy, osobie, postaci, organizacji, miejscu, zwierzęciu itd.).
Pojęcie reputacji jest najczęściej wykorzystywane w zakresie dziedziny ekonomii. Definiowane jest w różny sposób, wynikający z kontekstu na przykład: według marketingu oznacza efekt brandingu, natomiast dla otoczenia biznesu oznacza wartość niematerialną i odzwierciedlenie działań.
Reputacja w środowisku społecznym może być dobra albo zła, również można ją zyskać lub stracić. Można się o nią starać oraz dbać. Tak samo reputację można naprawić jak i zepsuć.
Zepsucie lub naprawa reputacji jest wynikiem zyskanej negatywnej lub pozytywnej sławy konkretnej jednostki. Reputacja określa kondygnację zaufania lub nieufności.
Posiadanie dobrej reputacji, na dobrą sprawę jest dobrem bezcennym. W najprostszym, praktycznym ujęciu przekłada się na:
– możliwość oferowania rynkowi towarów/usług w wyższej cenie niż czyni to konkurencja;
– możliwość zatrudniania pracowników o wysokich kompetencjach za niższe uposażenie niż czyni to konkurencja;
– większa lojalność i produktywność pracowników;
– silniejsze i pozytywniejsze relacje z dostawcami;
– buduje przewagę rynkową. Produkty czy też oferta usługowa przekonują bardziej konsumentów i inwestorów;
– lepszą pozycję negocjacyjną tym samym, szansa na uzyskanie niższych cen od podwykonawców/dostawców;
– zmniejszenie ryzyka powstania sytuacji kryzysowej;
– mniejsze straty, gdy nastanie kryzys, ponieważ organizacja, cieszy się większa życzliwością interesariuszy.
Oczywiście główną arterią, którą mknie: złość, oburzenie, oskarżanie, szkalowanie, obrażanie jest internet. Do dyspozycji są różnorakie aplikacje, fora dyskusyjne, miejsca w których można wpisać komentarz.
Najczęściej, reagujący na dane wydarzenie, posiadają swój unikalny punkt widzenie. Ten jest wypadkową: poglądów, doświadczenia, wiedzy, motywu, osobistej emocjonalności, zależności rodzinnej lub biznesowej lub finansowej. Ten konglomerat różnych powodów, którego ostateczną egzemplifikacją jest prowadzenie dyskusji w postaci wpisów w aplikacjach i forach powoduje, że bardzo szybko podmiot, który (słusznie bądź nie) poddany jest hejtowi, ponosi starty wizerunkowe i reputacyjne. Gdy dana sprawa przedostaje się do mediów naziemnych i staje się przedmiotem ogólnospołecznej debaty, straty są jeszcze większe. Wtedy reputacja otrzymuje najcięższe ciosy. To negatywnie przekłada się na wszystko co dotyczy danej zbiorowości.
Musimy pamiętać, że reputacja jako taka, jest wynikiem wielokrotnych kontaktów, różnorakich interesariuszy z różnymi komunikatami wysyłanymi (dosłownie i w przenośni) przez organizację: – na zewnątrz, jak i do wewnątrz. Mało tego, wpływ na nią mogą mieć również ci, którzy nie mają bieżącego z nią kontaktu, a tym bardziej jakichkolwiek interesów. Oni również mogą zabrać głos.
Komunikatem może być po prostu zwykłą informacja prasowa, ale również filozofia, styl i metoda prezentowania towarów na sklepowej półce. Sposób prowadzenia rozmowy przez pracownika callcenter. Uśmiechnięty, schludnie ubrany, miły i zaangażowany sprzedawca. Sposób załatwienia reklamacji konsumenckiej. Treść i jakość komunikacji uprawianej przez pracowników, reprezentantów, ambasadorów organizacji za pomocą mediów społecznościowych. Zwrócenie uwagi i być może zajęcie się jakimś ważnym problemem społecznym. Na dobrą sprawę „wszystko” co z organizacji, wydostaje się na zewnątrz jest elementem lub mikroelementem w procesie budowy lub destrukcji reputacji.
W jej budowaniu bardzo pomaga osoba, rozpoznawalnego lidera, który znany jest w danej branży, a może nawet szerzej – w danym kraju, kontynencie, a może i na całym świecie. Makro przykładem niech będzie Elon Musk lub Richard Branson. Musimy się chyba zgodzić, że ci dwaj dżentelmeni swoją reputacją i wizerunkiem, „pchają” do przodu, należące do nich firmy.
Wszystkie te aktywności, powinny być spójne z wartościami i DNA organizacji. Co do zasady – prezentować pozytywny i prawdziwy wizerunek organizacji. Oczywiście na tyle obiektywny, na ile jest to tylko możliwe. Łatwiej wyrobić i utrzymać dobrą reputację, gdy z punktu widzenia rynku i interesariuszy, jest się organizacją przynajmniej neutralną. Sprawa staje się dużo trudniejsza, gdy ma się w ofercie: produkty, usługi, przekazy nacechowane czymś społecznie dyskusyjnym lub nagannym.
Tak jak wcześniej zostało wspomniane, należy pamiętać, że reputację możemy zaliczyć do miękkich aktywów, ekonomicznych. Jestem przekonany, że sprawny i doświadczony finansista byłby nam w stanie podać ogólne widełki procentowe, jakie można by doliczyć do ogólnej wartości danego przedsiębiorstwa. To obrazowałoby ekonomiczne uzasadnienie posiadania dobrej reputacji.
Musimy pamiętać, że świat, w zakresie metod, technik i możliwości informacyjnych, zmienił się bardzo w ostatnich latach. Staramy się – choć nie zawsze nam to wychodzi – być wyczuleni na okoliczność, różnego rodzaju nieprawdziwych informacji, manipulacji medialnych, post-prawd, socjotechnik przenikających do naszego życia społecznego.
Może być Być może również, stajemy się nieco bardziej podejrzliwi wobec czyjejś „dobrej reputacji” dotyczących organizacji i ludzi, mimowolnie, szukając w takiej narracji fałszywych nut.
Z drugiej strony – jak dobrze wiadomo, bardzo trudno manipulować reputacją. Trudno, ponieważ wszelka sztuczność, półprawda, kłamstwa szybko zostają zdemaskowane. W tym sensie niezwykle trudno sprawować nad nią kontrolę.
Oczywiście, mamy w pamięci bardzo wiele przykładów różnych sytuacji kryzysowych, dotyczących świata, biznesu, polityki, organizacji non profit, konkretnych ludzi. W wielu przypadkach takie wydarzenie, przynajmniej teoretycznie powinno na zawsze „zrównać z ziemią” daną organizację lub osobę, a tak się nie stało. Dziś często mają się świetnie i na dobrą sprawę nikt już nie pamięta „kryzysowych chwil grozy”.
Ciekawe czy ktoś pamięta jeszcze case study Tylenolu? Sprawę połamanych masztów w polskim żaglowcu i dziką awanturę z ubezpieczycielem jaka wtedy miała miejsce, tego co się działo przy okazji platformy NC+. Wylewu ropy do zatoki Meksykańskiej, który degradował środowisko naturalne i wiele, wiele innych przypadków, które miały miejsce w Polsce i na świecie, … ale to historie na odrębny wpis
Jerzy Ciszewski CEO w Hanami Communications
Reputacja – co to jest ?